Elegir la estrategia de lanzamiento de producto adecuada

Los productos pueden fallar por muchas razones, pero el tiempo es, sin duda, un elemento clave del éxito. Hay dos puntos de vista populares sobre cuándo lanzar un producto. Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn, dijo célebremente: "Si no te avergüenza la primera versión de tu producto, llegas tarde al mercado". Por el contrario, algunas empresas optan por esperar hasta tener un producto perfecto. Jeff Bezos retrasó el estreno del Kindle de Amazon durante meses para permitir correcciones, funciones adicionales y el desarrollo de un catálogo más grande.

Ninguna estrategia está mal: a lo largo de mi carrera en gestión de productos, he visto que ambas funcionan fenomenalmente bien. En un caso, rápido e imperfecto era el término correcto porque no tener el producto en el mercado le habría dado a la competencia la oportunidad de desarrollarse. El excelente servicio al cliente nos permitió superar varios errores en el sistema y un lanzamiento anticipado resultó en un flujo de efectivo constante que nos permitió perfeccionar el producto. En algunos casos, lanzar un Producto Mínimo Viable (MVP) es mejor que gastar sus recursos financieros en la búsqueda de la perfección.

Sin embargo, en algunos casos, los lanzamientos continuos y las nuevas funciones pueden confundir a los clientes, y los errores importantes pueden disuadirlos de volver. Lanzar un producto imperfecto también puede tentar a los competidores que ofrecerán su tiempo y luego lanzarán un producto superior para robarle a sus clientes.

Entonces, ¿cómo se supone que los gerentes de productos saben cuándo lanzar un producto de manera rápida e imperfecta y cuándo esperar?

Estrategia de lanzamiento de productos: preguntas cruciales

Hay varios factores clave que deberían influir en el momento del lanzamiento de su nuevo producto. Mientras planifica su estrategia, hágase las siguientes preguntas.

¿Necesita comentarios de los clientes para informar su producto?

Los clientes son el director de retroalimentación de una empresa, pero la cantidad de información que necesitan para crear un resultado valioso varía. El envío de un producto a medio preparar puede ayudar a su equipo a recopilar comentarios críticos de los usuarios como punto de partida para las mejoras o la priorización. Estos productos a menudo se lanzan utilizando el modelo comercial "freemium" y están dirigidos a los primeros usuarios que valoran la innovación por encima de la perfección.

¿Su producto requiere un cambio de comportamiento?

John T. Gourville, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, afirmó que para que una nueva empresa o producto tuviera éxito, no solo tenía que ser mejor, tenía que ser mejor. nueve veces mejor que sus competidores. ¿Por qué? Los viejos hábitos son difíciles de romper, por lo que los nuevos productos deben ofrecer mejoras drásticas para ganar clientes. Los gerentes de producto deben prestar atención al cambio de comportamiento que requiere un nuevo producto; Los productos que requieren un alto nivel de cambio deben mejorar drásticamente la experiencia del usuario. Mire los productos existentes en el mercado: ¿han desarrollado hábitos de los clientes que son difíciles de cambiar?

¿Qué tan establecida está su empresa?

Tenga cuidado: la insatisfacción del cliente puede arruinar un negocio. Las empresas emergentes pueden lanzar primero un producto inferior y repetirlo porque tienen menos que perder, mientras que una empresa establecida que lanza un producto imperfecto corre el riesgo de dañar su marca y perder parte de su base de clientes. Cuando su negocio está creciendo, es posible que sus clientes aún no sean tan leales, lo que facilita reemplazar un producto inmaduro con el producto de un competidor. Un nuevo lanzamiento tiene que funcionar bien y destacar.

¿Su producto es una vitamina o un analgésico?

en su libro Hooked: Cómo desarrollar productos que crean hábitoequipara los productos de Nir Eyal con vitaminas o analgésicos. Las vitaminas, dice, no se toman para solucionar un problema concreto; más bien, apelan a las necesidades emocionales de los consumidores. Tomar vitaminas es un hábito que debe desarrollarse con el tiempo. Los analgésicos, por otro lado, se utilizan para aliviar el dolor agudo. Responder las siguientes preguntas lo ayudará a elegir la mejor estrategia de lanzamiento al mercado dependiendo de si su producto es una vitamina o un analgésico.

• ¿Qué problema resuelve su producto? Determina si el problema es algo que el cliente está dispuesto a pagar para resolverlo de inmediato (analgésicos) o si primero debes atraerlo con un producto gratis (vitamina).

• ¿El paquete de funciones planeado para el primer lanzamiento resuelve el problema (analgésicos) o requiere un nuevo conjunto de funciones (vitaminas)? En este último caso, debe asegurarse de que su oferta original aún tenga el valor necesario para retener a los clientes a largo plazo.

• ¿Cómo se acostumbrarán los usuarios a su producto? Identifique los desencadenantes que hacen que regresen; si son fuertes, puede comercializar una vitamina y convertirla en un analgésico.

¿Será su producto el primero?

Ser el primero puede tener beneficios, pero no debe ser el objetivo principal. Los clientes son compradores inteligentes: a menos que los costos de cambio sean altos, siempre elegirán lo mejor. Uber no fue el primero en comercializar, pero ofreció una experiencia de producto superior. No ser el primero significa que puede capitalizar un mercado existente que el pionero ya ha capacitado y alimentado, y también puede aprender de los errores de sus predecesores.

Utilice la investigación de mercado que ya ha realizado como parte de su proceso de desarrollo de productos para informar el momento de su lanzamiento. Responder estas preguntas lo ayudará a comprender si necesita lanzar un producto maduro y cómo podría ser:

• ¿Es su producto el primero de su tipo o se involucrará en una fecha posterior?
• ¿Cuántos competidores hay ya?
• ¿Quiénes son sus mayores competidores?
• ¿En qué se diferencian sus productos entre sí?
• ¿Cómo es su producto mejor que todos sus productos?

Evaluar la preparación de su equipo y organización

Hay una serie de otros factores a considerar al crear un plan de adopción que aumentará la confianza del cliente en su nuevo producto y permitirá que su equipo de producto realice mejoras adicionales. Prepárese considerando los siguientes factores.

recursos empresariales

El lanzamiento de un nuevo producto requiere recursos financieros y humanos para tener éxito. Cada lanzamiento necesita financiación, especialmente cuando se trata de disparadores pagados para convertir y retener usuarios; Su organización necesita recursos financieros para ayudar al equipo del producto a mejorar, iterar, alinear, escalar o reposicionar. También debe tener personas que estén dispuestas a interactuar con los usuarios, recopilar comentarios, construir una relación y satisfacer sus necesidades.

métricas de rendimiento

La información sobre el rendimiento del producto lo ayudará a identificar qué necesita mejorar. Identifique qué métricas son importantes para su producto y asegúrese de tener un panel antes del lanzamiento. Recomiendo observar cómo interactúan los usuarios con sus funciones clave o cómo se benefician de ellas; es posible que no utilicen el producto de la forma prevista.

Un ejemplo famoso de esto es una aplicación originalmente llamada Burbn. Tenía muchas funciones que permitían a los usuarios registrarse en diferentes lugares y compartir fotos de su vida diaria. Los usuarios lo encontraron demasiado complejo e ignoraron la funcionalidad completa de la aplicación y en su mayoría utilizaron la función para compartir fotos. Los fundadores escucharon las solicitudes de los usuarios, realizaron mejoras y reposicionaron el producto como Instagram. Puede ser útil clasificar las funciones para que pueda ver exactamente dónde invertir más esfuerzo y recursos.

La contabilidad de la innovación es un concepto relativamente nuevo diseñado específicamente para nuevas empresas y nuevos productos. Puede valer la pena investigar estas métricas cuando las que se usan en un negocio establecido, como el ROI, los ingresos y la participación de mercado, no son aplicables.

referencias de los clientes

Los consumidores luchan con altos niveles de fatiga digital: hay demasiados productos que ofrecen una diferenciación incremental. Como parte de una estrategia de marketing más amplia, los testimonios de los clientes pueden ser de gran ayuda para ayudarlo a destacarse entre la multitud cuando se lanza, y también le dan credibilidad a su negocio. Marty Cagan, gerente de productos en Silicon Valley, recomienda que entre 10 y 15 clientes utilicen los productos orientados al consumidor antes de que lleguen al mercado. Use calificaciones, testimonios e incluso entrevistas con estos clientes para demostrar la calidad probada del producto y acelerar la adopción y las ventas.

No existe un enfoque único para todos

Al decidir si ser rápido o posponer las cosas en la búsqueda de la perfección, la estrategia que funcione para su producto depende de su contexto único. Como he mostrado, hay muchas facetas a considerar. Como gerente de producto, debe tener una comprensión profunda del usuario, cómo interactúan con su producto y qué problema resuelve para ellos. La madurez y preparación de su organización también son factores críticos: debe asegurarse de que los recursos estén disponibles para respaldar su producto más allá del lanzamiento inicial. No existe una receta científica para el éxito, pero haciéndose estas preguntas puede tomar una decisión informada y, en última instancia, llevar su producto al mercado en el lugar correcto en el momento correcto.