Democratizar la investigación para innovar y refinar los productos digitales

Mantenerse al día con lo que quieren los usuarios significa más clientes leales y más ingresos para las empresas. Un estudio innovador realizado por Fred Reichheld, creador del importantísimo puntaje NPS, descubrió que un aumento del 5 % en la retención de clientes puede traducirse en un aumento del 25 % al 95 % en las ganancias. Retener a los clientes existentes es aún más importante cuando se tiene en cuenta el costo de adquirir nuevos clientes: el 61 por ciento de los minoristas mencionaron el aumento de los costos de adquisición de clientes como uno de sus principales obstáculos para cumplir con los objetivos de comercio electrónico en un estudio de 2022. ¿Una de las mejores formas de mantener a los clientes que ya tienes? Asegúrese de que su producto haga lo que sus usuarios quieren que haga.

La investigación de usuarios, una parte integral del proceso de diseño, es una herramienta poderosa para descubrir los objetivos de los usuarios y las barreras para alcanzarlos. Los equipos de diseño utilizan regularmente estos conocimientos para mejorar la UX. Los conocimientos de los usuarios son tan críticos que los equipos de investigación pueden verse abrumados con solicitudes que no pueden cumplir de manera realista. Pero los investigadores no son los únicos que pueden recopilar comentarios útiles de los clientes: empresas como Miro, Google, Stripe, Slack y Auth0 están democratizando la investigación: capacitando a personas en roles que no son de investigación para realizar entrevistas y encuestas a los usuarios para proporcionar información para un los usuarios de la empresa para permitirse el marco de investigación.

Democratizar la investigación no significa prescindir de un departamento de investigación de usuarios. En su lugar, los no investigadores deben compartir conocimientos con el departamento de investigación para procesar datos sin procesar, filtrar y clasificar información y sacar conclusiones procesables, que los diseñadores usan para innovar y mejorar los productos. Y los investigadores deberían ser fundamentales para empoderar a los equipos con capacitación y habilidades para recopilar sistemáticamente los comentarios de los usuarios.

Beneficios de la democratización de la investigación

Al involucrar a más miembros del equipo en la investigación, las empresas pueden recopilar información adicional sobre las audiencias objetivo (p. ej., información sobre mercados desatendidos) y aspectos específicos del producto o servicio que los equipos de investigación no pudieron examinar. Los datos recopilados de no investigadores capacitados pueden crear una imagen completa de la experiencia del usuario de un producto. Este detalle adicional respalda los esfuerzos generales de investigación generativa y evaluativa.

Una preocupación común sobre la investigación democratizada es que no producirá conocimientos de alta calidad. Pero muchos equipos ya están recopilando comentarios sin el apoyo de los investigadores. Eduardo Gómez Ruiz, quien dirigió los esfuerzos para democratizar la investigación en Miro, señala: "Ya se están dando conversaciones con los usuarios, independientemente de nuestra inversión, para empoderar a otros, y nosotros, como investigadores experimentados, podemos facilitar y guiar este proceso". promueve una mejor comprensión de la investigación y sus implicaciones.

Según los cuatro investigadores que crearon el modelo de investigación democratizado de Stripe, equipar a los no investigadores para recopilar información permitió a su equipo centrarse en proyectos de alto impacto como la segmentación de la audiencia a través de modelos mentales. Tiene más capacidad para centrarse en las prioridades estratégicas establecidas en colaboración con la alta dirección.

Otro beneficio de la investigación democratizada es que conduce a una organización más centrada en el usuario, remodelando las interacciones con los clientes como oportunidades para aprender más sobre sus desafíos y metas. Ampliar la participación en la investigación también puede estimular conversaciones internas sobre ideas innovadoras que resuelven los problemas de los clientes y crean una comprensión compartida del usuario objetivo. Como Tony Hsieh, quien fue director ejecutivo de Zappos durante más de 20 años, dijo una vez: "El servicio al cliente no debe ser solo un departamento, debe ser toda la empresa".

Cómo democratizar la investigación de usuarios en una organización

La democratización de la investigación requiere la colaboración entre investigadores y no investigadores. Estos tres pasos pueden preparar a los empleados de toda la organización para apoyar los esfuerzos de investigación.

Identificar a los aprendices

Comience por identificar equipos que podrían integrar actividades de investigación de usuarios en su rutina diaria, p. B. Éxito del Cliente, Producto y Marketing. Es posible que los equipos de soporte y marketing ya estén entrevistando a los clientes, y los investigadores orientadores pueden fortalecer la calidad y la consistencia de estas prácticas. Por ejemplo, los equipos de servicio al cliente podrían aprender a agregar mini sesiones de descubrimiento de clientes a sus sesiones regulares de soporte. Esto les brinda comentarios oportunos de los clientes que el equipo de productos puede usar para su trabajo.

Los pasantes ideales tendrán experiencia previa en investigación o interés en desarrollar habilidades de investigación. También debe disfrutar hablar con los clientes, ya que las entrevistas individuales pueden ser mentalmente agotadoras y las entrevistas remotas presentan desafíos de comunicación únicos.

Los pasantes también deben tener tiempo para dedicarlo a actividades de investigación. El compromiso varía según el proyecto, pero normalmente oscila entre unas pocas horas y 10 o más horas por semana.

Provisión de capacitación y recursos.

El desarrollo de habilidades de investigación es posible con capacitación básica, recursos y apoyo continuo. Comience brindando un curso de capacitación introductorio que incluya una descripción general de los métodos de investigación de usuarios. Lo mejor es centrarse en las actividades que los alumnos utilizarán con mayor frecuencia, como técnicas de prueba de usabilidad como entrevistas en vídeo o grabaciones de sesiones. En Thumbtack, los investigadores dirigen un taller de dos horas para no investigadores que aborda el sesgo de investigación, la facilitación de las mejores prácticas y la colaboración con el equipo de investigación.

También puede invitar a los alumnos a acompañar a un entrevistador experimentado o ver una entrevista de muestra para que puedan ver las técnicas en acción. Para ir un paso más allá, realice entrevistas simuladas y relacione a cada alumno con un capacitador que pueda brindar comentarios más matizados sobre su desempeño. Pushpin ofrece entrenamiento para los pasantes de investigación que asisten a sus talleres.

Evite sobrecargar a los alumnos con contenido de capacitación excesivo o extenso. Recomiendo compartir guías rápidas, plantillas y listas de verificación que se pueden usar repetidamente. También es útil proporcionar un lugar central para ver y realizar un seguimiento de las solicitudes de investigación, p. B. un tablero de Trello. De esta manera, los aprendices conocen consultas de investigación típicas y obtienen una idea de cómo funciona el equipo de investigación.

Las plantillas facilitan las actividades de investigación para quienes no son investigadores y ayudan a garantizar que todos los proyectos cumplan con los estándares de calidad. Por ejemplo, podría desarrollar plantillas para invitar a los usuarios a participar en proyectos de investigación, realizar un seguimiento de los usuarios reclutados y documentar los resultados.

Las listas también ayudan a los no investigadores a seguir las mejores prácticas y tener interacciones positivas con los usuarios. Por ejemplo, puede proporcionar una lista de preguntas de entrevista de mejores prácticas y listas de verificación interactivas para antes, durante y después de una entrevista. Nuevamente, Trello es una herramienta efectiva para almacenar estas listas.

Después de proporcionar a los alumnos las habilidades y los recursos necesarios para recopilar comentarios de los usuarios, prepárelos para el éxito continuo brindándoles apoyo continuo. Inicie un canal de Slack donde los no investigadores puedan obtener ayuda o celebre reuniones mensuales donde puedan hacer preguntas o aprender nuevos métodos. Finalmente, reúna a personas que no son investigadores para compartir conocimientos, mejores prácticas y desafíos para facilitar aún más el aprendizaje y el desarrollo.

Elige los proyectos adecuados

Democratizar con éxito la investigación en una organización significa seleccionar proyectos en los que los no investigadores puedan perfeccionar sus habilidades y agregar valor. Evite tareas que impliquen operaciones complejas, cálculos o análisis de investigación de usuarios. Los no investigadores deben ser asignados a actividades que puedan completarse siguiendo las plantillas y listas. Stripe permite a los no investigadores realizar investigaciones tácticas como B. el diseño de encuestas, y la chincheta proporciona instrucciones para realizar entrevistas a los usuarios. Estas tareas no requieren una capacitación extensa y dan como resultado comentarios oportunos de los clientes.

Considere también cómo la empresa utilizará el conocimiento que recopilan los no investigadores. Cree un canal de Slack dedicado para compartir conocimientos de investigación o aloje la información en repositorios de investigación para que los comentarios estén disponibles para otros en toda la organización. Esta plantilla de informe de investigación de Miro permite a los miembros del equipo documentar los hallazgos y difundirlos a toda la organización.

Aunque los alumnos pueden realizar tareas tácticas, los investigadores deben analizar, sintetizar y evaluar sus resultados. Además, las principales innovaciones, como la identificación de oportunidades comerciales a largo plazo y la prueba de nuevos conceptos, requieren una profunda experiencia en investigación y alineación con las prioridades comerciales. Un equipo de investigación altamente capacitado es el mejor situado para realizar estas tareas.

Colaboración y mejora continua

Involucrar al equipo más amplio en las actividades de investigación es más efectivo cuando los investigadores capacitan a los no investigadores para realizar tareas específicas y alcanzables y brindan apoyo continuo. Este enfoque puede ser particularmente beneficioso para las empresas con pequeños equipos de investigación. Independientemente del tamaño de una empresa, empoderar a más miembros del equipo para respaldar los objetivos de investigación de usuarios fomenta una cultura más centrada en el usuario y fortalece la innovación y la mejora del producto.