4 claves para contar historias de marca notables

Las empresas que cultivan conexiones emocionales con los clientes pueden aumentar las ventas anuales hasta en un 5 % y evitar costos exorbitantes de adquisición de clientes. Una forma de generar esas conexiones y alentar la lealtad del cliente es a través de la narración de historias. Las historias ayudan a las marcas a captar la atención, comercializar su singularidad y mover al público a la acción.

Pero hay una trampa.

Después de años de usar técnicas de narración de historias con mis clientes, aprendí que para ser efectiva, una historia debe atraer a la audiencia adecuada, aclarar los valores de la marca, transmitir un mensaje coherente y transmitir autenticidad.

Aquí observamos cómo marcas como Burt's Bees, Heineken y Huggies entrelazan estos elementos para contar historias que resuenan con sus clientes, y cómo usted puede hacer lo mismo.

Narración de marca que funciona

La marca de cuidado de la piel natural Burt's Bees hace un gran trabajo al contar historias para generar lealtad al educar a los clientes sobre la filosofía central de la compañía: al igual que el mundo en el que vivimos, debemos tratar nuestra piel con cuidado.

En las redes sociales, Burt's comparte la historia de su marca para resaltar la historia y las políticas ecológicas de la empresa. Eslóganes de video como "Usamos la sabiduría, el poder y la belleza de la naturaleza para crear el suyo" demuestran el respeto de la marca por la naturaleza y el compromiso con los ingredientes de calidad. Del mismo modo, la página Acerca de nosotros de la empresa enfatiza sus valores fundamentales, incluido el abastecimiento responsable, el reciclaje y el respeto por el medio ambiente.

Burt's Bees es un excelente ejemplo de una marca que utiliza una narración consistente para transmitir sus valores y conectarse con su público principal. Para que puedas contar historias similares.

1. Conectar con la audiencia adecuada

Para contar una historia convincente, debe definir su audiencia. Una forma confiable de hacer esto es crear un arquetipo, un personaje generalizado que encarna las características principales de su cliente objetivo. Por ejemplo, "The Rebel" es un arquetipo que anhela la libertad y desafía las convenciones. Solidificar un arquetipo le da a "alguien" para enmarcar e iterar su historia.

Para una representación más detallada de su cliente objetivo, cree una persona. Los arquetipos y las personas son similares en el sentido de que resumen los problemas, objetivos, creencias y comportamientos de los usuarios. Sin embargo, las personas ofrecen más matices al definir atributos personales como nombre, edad, género, ocupación e intereses. Puede obtener estos datos a través de estudios de mercado, análisis estadísticos, entrevistas a usuarios y encuestas a usuarios.

Old Spice es un excelente ejemplo de una empresa que cuenta historias para un público específico. Una marca "padre" destacada en las décadas de 1970 y 1980, la popularidad de Old Spice entre las generaciones más jóvenes comenzó a decaer a principios de la década de 2000, lo que llevó a la empresa a reenfocar su estrategia de marketing en un nuevo grupo demográfico: las mujeres.

En 2010, el equipo de investigación de Old Spice descubrió que las mujeres representaban el 60% de todas las compras de gel de baño. La empresa respondió con una campaña publicitaria poco convencional dirigida a las mujeres. "El hombre al que podría oler tu hombre" presentó a un orador elegante que convenció a las mujeres para que imaginaran lo reflexivo y exitoso que podría ser su pareja, si tan solo usara Old Spice.

Este cambio radical en la audiencia ayudó a Old Spice a aumentar el conocimiento de la marca y las ventas. El comercial acumuló más de 20 millones de visitas en YouTube en tres días y los ingresos de la empresa se dispararon un 125 % año tras año hasta alcanzar un máximo histórico para la marca.

Pero no siempre se necesita un comercial nuevo y costoso para cambiar una trama. A veces, un hashtag de tendencia puede ser suficiente. En mi país de origen, el operador móvil MTN Nigeria lanzó la campaña #wemove basada en la frase de las redes sociales "Nos movemos", popular entre los jóvenes nigerianos para señalar que están avanzando frente a la adversidad. Por ejemplo, en 2020, el artista de reggae nigeriano Patoranking hizo referencia a "Nos movemos" cuando él retuitea un anuncio de que se ha asociado con African Leadership University para establecer una beca de apoyo financiero para emprendedores.

La campaña #wemove de MTN Nigeria representa un compromiso con el cambio social y económico en el país, donde el desempleo alcanza el 33 %. Sus comerciales narran a jóvenes nigerianos que enfrentaban desafíos financieros y de desarrollo profesional. Cada historia muestra que la conexión a Internet estable y asequible de MTN Nigeria brinda a estas personas más oportunidades de tener éxito de las que tendrían en un mundo no conectado.

2. Alinea la narrativa de tu marca con los valores de tu marca

Más que nunca, los clientes valoran valores de marca como la apuesta por la diversidad o el respeto por el medio ambiente. Las narrativas de marca son una forma útil para que las empresas comuniquen sus valores fundamentales a los clientes. También ofrecen un marco de mensajería que garantiza una voz coherente en todos los esfuerzos de marketing.

Para crear una narrativa atractiva, debe comprender las creencias fundamentales que representa su marca. Cuando hay varios valores fundamentales, su narrativa puede consistir en diferentes historias, cada una de las cuales se centra en una creencia específica. Una vez que haya definido una narrativa general, puede compartir historias de marca dondequiera que estén sus clientes, por ejemplo, en las redes sociales, en sitios de reseñas o en el sitio web de su empresa.

Una empresa que hace esto bien es Airbnb. Airbnb integra reseñas e historias reales de anfitriones y huéspedes en su narrativa de marca, una estrategia que está a la altura de su reputación como empresa centrada en el cliente. Estas cuentas personales abordan las inquietudes de los clientes sobre la estadía en casa de familia y le dan a la narración de historias de Airbnb una voz clara y coherente en todos los canales de la marca.

Otro ejemplo de una narrativa de marca basada en valores fundamentales proviene de Airtel Nigeria, una empresa de telecomunicaciones que se esfuerza por brindar servicios móviles a todos los nigerianos, independientemente de su edad, género, tribu o nivel socioeconómico. Los anuncios de la empresa destacan situaciones sociales divertidas con un amplio atractivo cultural. Por ejemplo, en la serie In-Laws, la conexión 4G de Airtel ayuda a una madre ocupada a recordar hacer mandados y (brevemente) impresionar a su suegra autoritaria.

3. Comunicar un mensaje de marca claro y consistente

El secreto para comunicar con éxito la historia de su marca es mantener las cosas simples y consistentes. Resalta de qué se trata la marca, qué la hace única y qué quieres que el público recuerde.

Heineken hace un trabajo impresionante al contar historias de marca consistentes para su mercado objetivo: hombres de entre 20 y 35 años. Los anuncios de la compañía casi siempre muestran a amigos pasando un buen rato mientras comparten bebidas en entornos sociales como pubs y eventos deportivos. Por ejemplo, el mensaje de Heineken en este comercial es simple: después de estar separados durante tanto tiempo durante el apogeo de la pandemia de COVID-19, nos reunimos para ver la UEFA Euro 2020. Otro comercial, aunque diferente en ritmo y estética, transmite temas similares: un joven lleva a su cita a un animado bar, trata de impresionarla con una serie de trucos de fiesta y la escena termina con la pareja sonriente en su brindis Heineken.

Si necesita ayuda para aclarar cuál es o debería ser el mensaje de su empresa, existen varios marcos de mensajes, guías y métodos diseñados para ayudarlo a identificar y enfocarse en lo que tiene de especial su marca.

4. Sé auténtico y gánate la confianza de la audiencia

Los seres humanos están programados para responder a las historias porque las narrativas impulsadas por los personajes activan nuestros cerebros para que liberen oxitocina, una sustancia química que aumenta la comprensión, la empatía y la confianza. Las historias auténticas atraen al público y crean recuerdos significativos conectados con las emociones que rodean los eventos importantes.

La campaña No Baby Unhugged de Huggies, por ejemplo, tiene un doble propósito: promover los beneficios físicos y emocionales del contacto piel con piel entre madres y recién nacidos, y conectarse emocionalmente con las futuras madres que pronto comprarán pañales para sus bebés. Como parte de la campaña, Huggies lanzó un video de madres abrazando a sus recién nacidos poco después del nacimiento, junto con la leyenda: "Abrazar fortalece el sistema inmunológico de tu bebé. Promueven el aumento de peso y mejoran el desarrollo del cerebro”. La historia muestra que Huggies entiende lo que le interesa a su público objetivo, lo que ayudó a la marca a triplicar sus inscripciones para obtener una muestra gratuita del producto en el primer año de la campaña.

Ikea también utiliza la narración de historias para generar confianza con su audiencia. Uno de los valores centrales de la marca es el cuidado de las personas y el planeta, lo cual es evidente en colaboraciones como la colección KÅSEBERGA. Ikea desarrolló esta colección en colaboración con la World Surf League (WSL) para satisfacer las necesidades de vivienda y estilo de vida de la comunidad surfera. Como parte del lanzamiento, Ikea produjo una película de 11 minutos que presenta muebles inspirados en el surf a través de la narración y brinda una comprensión más profunda de la necesidad de adoptar un estilo de vida más sostenible.

Historias que conectan tu marca con tu audiencia

La narración de historias puede ayudar a las marcas a diferenciarse y crear vínculos duraderos con los clientes. Sin embargo, las historias de marca deben adaptarse a la audiencia adecuada, enfatizando claramente los valores de la marca y transmitiendo mensajes coherentes y auténticos. Al combinar estos elementos clave, puede contar historias de marca que generen conexiones reales y muevan a sus clientes a la acción.