Cómo evaluar los puntos débiles del cliente

El empresario de alto perfil y entrenador de negocios franco Dan Peña dijo una vez que la fórmula para convertirse en multimillonario es "cambiar mil millones de vidas". Entonces, ¿cómo impactas a mil millones de personas? Desarrollando un producto que resuelva un problema común.

Habiendo lanzado productos en todas las industrias, incluidos los servicios financieros, el software y los productos de consumo, sé que el primer paso y el más importante en la creación de un producto es identificar un punto de dolor real del cliente y cuántas otras personas tienen este problema. Sin esta investigación, está basando su producto en la intuición, y las corazonadas no son una buena estrategia para el éxito.

Un desafío clave en muchos lanzamientos de productos digitales es la falta de coincidencia entre lo que el cliente necesita y lo que está desarrollando el equipo del producto. Demasiados productos fallan porque la idea se basa en una tendencia o en una tecnología "genial" y luego se vuelve obligatoria para satisfacer una necesidad. Una investigación sólida es clave para garantizar que su producto brinde valor real a personas reales. Al evaluar los posibles problemas de los clientes, debe realizar dos tipos de análisis: una revisión de la literatura y una investigación primaria.

revisión de literatura

En una noche de invierno en París en 2008, Travis Kalanick tenía problemas para encontrar un taxi. Al año siguiente cofundó Uber. A Phil Knight se le ocurrió la idea de Nike debido a la insatisfacción de su entrenador Bill Bowerman con la calidad de las zapatillas deportivas estadounidenses.

Se han creado muchas empresas innovadoras teniendo en cuenta los puntos débiles que han encontrado los clientes. Es probable que usted o alguien que conozca experimente un punto débil de largo alcance en este momento, y es un buen punto de partida para una nueva idea de producto.

Una vez que tiene un problema en mente, debe determinar cuántas personas lo enfrentan.

segmentación

La segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños donde los temas comparten las mismas características, lo que permite a las empresas dirigirse mejor a los consumidores. Hay cuatro tipos de segmentación: geográfica (ubicación); demográficos o firmográficos (edad, tamaño de la familia, tamaño de la empresa); psicografía (personalidad, estilo de vida, actitudes); y comportamiento (tasas de uso, beneficios deseados, lealtad del producto). Elija la estrategia de segmentación adecuada para su empresa o producto.

A continuación, debe evaluar si tiene los recursos y las habilidades para asumir un segmento y competir por él. Aquí es donde su investigación literaria entra en juego. Realice un análisis del valor de su segmento seleccionado utilizando investigaciones relevantes y evidencia estadística de revistas académicas, informes de grupos de expertos, encuestas gubernamentales e investigaciones de mercado de terceros.

Hay tres formas de estimar el valor de un segmento. El primero es el enfoque TAM-SAM-SOM:

• TAM (Mercado total direccionable): ¿Cuántas personas tienen los mismos problemas?
• SAM (cuota de mercado direccionable): ¿A cuántas personas puedes servir?
• SO M (Cuota de mercado accesible): ¿A cuántas personas puedes ganar de manera realista desafiando a los competidores?

También debe mirar el potencial de crecimiento. ¿Se reducirá o expandirá el mercado en los próximos cinco a diez años? Una buena manera de medir esto es determinando la tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR), que calcula los rendimientos a lo largo del tiempo.

Por último, compruebe su disposición a pagar. ¿Cuánto valorarían los clientes su producto económicamente y en términos de experiencia? Además de una revisión de la literatura, puede realizar pruebas A/B sobre costo, competencia y/o valor. Calcular estos números no es una ciencia exacta, pero aun así puede darte una indicación clara de si vale la pena resolver el problema.

colocación de productos

Una vez que haya determinado que vale la pena dirigirse a un segmento, piense en cómo podría posicionar el producto en relación con la competencia. Utilice las cuatro P del marketing:

Al definir las cuatro P, puede considerar cómo diferenciar su producto en la mente del cliente y desarrollar una estrategia de orientación.

Cree un perfil de consumidor objetivo (TCP) para que comprenda exactamente a quién está destinado el producto; Esto se puede usar para guiar todas las comunicaciones del producto. Por ejemplo, cuando estaba trabajando en una categoría específica para Nescafé, definí nuestro TCP así: “Joe, de entre 20 y 45 años, es un profesional en un trabajo acelerado que disfruta disfrutar de un buen café mientras viaja”.

investigación principal

Para verificar las conclusiones de su revisión de la literatura, necesita conectarse y hablar con clientes potenciales. En general, hay dos formas de encontrarlos: prospectos cálidos y prospectos fríos. Los clientes potenciales cálidos son recomendaciones de familiares, amigos o compañeros de trabajo. Los leads fríos se generan a través del marketing digital a través de canales como las redes sociales.

Siempre que su presupuesto lo permita, utilice también métodos de investigación etnográfica. Eso significa recopilar datos a través de observaciones e interacciones del mundo real y usarlos para comprender cómo funcionan las personas. Esto le brinda una visión detallada de cómo y cuándo los clientes llegan a los puntos débiles. Las encuestas a menudo están sesgadas, ya que los participantes pueden brindar respuestas más favorables que podrían distorsionar el deseo por su producto. Los métodos de investigación etnográfica brindan una descripción más precisa y, por lo tanto, le brindan más confianza en que su producto se venderá.

Por ejemplo, cuando lanzamos el empaque exterior de los helados Nestlé Temptations, nuestro equipo contrató a una agencia para seleccionar cuidadosamente los hogares que representaban bien a nuestro público objetivo. Obtuvimos el consentimiento para observarlos en su vida cotidiana durante un cierto período de tiempo para obtener información. A partir de esta investigación, pudimos concluir que nuestro segmento objetivo era sofisticado: las personas querían una experiencia de consumo de calidad que los hiciera sentir ricos. Renombramos el producto como Nestlé Flavors of the World y lo posicionamos como un viaje elegante donde los consumidores pueden tener una experiencia cultural diferente con cada elección.

comunicación de la solución

Una vez que su investigación principal esté completa, cree una declaración de posicionamiento para asegurarse de que está comunicando de manera efectiva la solución a su segmento elegido. Este es un documento interno que transmite el espacio único y relevante de su producto en la mente del cliente y sirve como base para una sólida estrategia de marketing. Deben incluirse las siguientes categorías:

• mercado objetivo: ¿A quién quieres dirigirte?
• Beneficio principal: ¿Cuál es el punto de dolor que desea que sus clientes resuelvan con su producto?
• Otras ventajas: ¿Qué otros atributos le gustaría atribuir a su producto?
• Bases: ¿Por qué su mercado objetivo creería que su producto puede brindar el beneficio principal?
• Ventaja competitiva: ¿Cuáles son las condiciones que le ayudan a entregar el beneficio principal?

Aquí hay un ejemplo usando la marca Starbucks:

Utilice esta información para crear su declaración de posicionamiento. Para Starbucks, podría ser, “Para Millennials que adoptan el café como un estilo de vidaentrega Starbucks Servicio de calidad y frijoles para que los clientes puedan disfrutar de un experiencia de café premium de origen ético. Nuestro presencia global Y entrenamiento robusto de barista nos permite ofrecer calidad constante, ofertas personalizables, y un Atmósfera placentera.” Crear esta declaración lo ayudará a dejar clara su propuesta de valor en el contexto de su cliente objetivo.

Elimina el sesgo y comprueba el valor

¿Quién es tu cliente? ¿Qué problema les estás resolviendo? ¿Cuánto vale este problema? ¿Quiénes son sus competidores y por qué el cliente debería elegir su producto sobre el de ellos? Ahora debería poder responder con confianza a todas estas preguntas.

Es fácil suponer que un producto se venderá, así que asegúrese de eliminar cualquier sesgo con una evaluación completa y objetiva. Al revisar la literatura relevante, realizar la segmentación, definir el posicionamiento y hablar con clientes reales, puede asegurarse de que el problema que está resolviendo es un problema real y común. Asegúrese de que los clientes compren su producto a su precio preferido, a través de su canal preferido y como resultado de la campaña que planea hacer.

Identificar los puntos débiles no es el paso más difícil: existen muchas ideas de productos excelentes, pero estos pasos de investigación son fundamentales para determinar realmente su valor. Si lo hace, podría servir a mil millones de personas.